产业营销策划之快消品品类三大进化

快消品品类的三大进化分别为产品档次进化、产品场景全覆盖、产品交互数字化，以下是详细介绍：

产品档次进化

• 紧跟消费升级潮流：消费者的消费升级成为主流趋势，对产品价值、特色和品质有了更高要求。企业依靠强大的产品价值点亮产品特色，依托优势的产业品牌策划助推产品档次升级。例如，飞鹤紧随消费升级，加大高端、超高端婴幼儿配方奶粉的研发和推广。2019年其高端、超高端婴幼儿配方奶粉产品系列占飞鹤总收入的68.6%，同比增长41.4%；2016年在国内超高端婴幼儿配方奶粉行业仅有8.8%的市场份额，2019年已经增至30.4%，成为全国超高端婴幼儿奶粉第一品牌。
• 提升中高档产品份额：中高档及以上产品受欢迎度持续提升，“档次进化”正当时。档次升级活化了产品特色，刷新了产品认知，激活了产品价值。企业通过提升中高档产品份额，扩大中高档产品销售贡献，实现产品和企业的发展。

产品场景全覆盖

• 多类消费场景指引：产品销售渠道日益多元化，线上渠道分销、线下多样化终端分销、拼团客户群分销等成为主流形态。母婴、线上渠道占比分别自2014年的35%、10%增至2018年的52%、18%，预计2023年占比可达60%、26%。强大的产品分销价值和多元化的产品消费场景使产品细分成为“快消品产品增长主旋律”。
• 全渠道终端覆盖与多样化展现：产品场景全覆盖的过程，是产品消费场景多元化细分推进、细分经营的过程，更是产品与终端融合的过程。在数字化技术驱动的时代，每个快消品终端都是品牌体验触点，每个快消品都是一个连接端点。国际品牌渠道布局和管理较为粗放，在一二线城市的商超等渠道更具优势；而母婴店较多分布在三四线城市，提前布局、渠道深耕的国产品牌更有优势。快消品品牌因产品消费场景而有所不同，产品场景全覆盖助推着企业品牌再增长。

产品交互数字化

• “可追溯产品码”成标配：“可追溯产品码”基本成为行业标配，为产品的质量追溯和安全保障提供了有力支持，增强了消费者对产品的信任。
• 交互方式多样化：多样化的营销触点需要强大的“产品交互”。以现场咨询、现场交易等为触点的传统终端销售为主，降低交易成本，让用户随时可以购买。同时，以“扫码追溯”为代表的品牌交互点亮着消费价值，以“终端扫码奖励活动”、“终端交互活动”等为代表的品牌主题活动刷新着用户感知。
• 数字化场景互动成新时尚：数字化场景互动成为新时尚，企业通过优质的产品特质引领业务发展，以优质的产品价值让用户通过交互更具有品牌认同感，推动着产品的深度交互及深度经营策划，助推着企业数字化转型升级。

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